안녕하세요. 시크한 알파카 효식입니다.
이번 포스팅에서는 제가 입선했던 2017 파크랜드 마케팅 공모전을 분석하면서 파크랜드 공모전을 준비하시는 많은 대학생 분들에게 도움을 드리고자 합니다.
파크랜드 마케팅 공모전?
파크랜드 마케팅 공모전은 국내 남성복 브랜드 파크랜드에서 매년말 꾸준히 개최하는 공모전입니다.
광고/마케팅 분야는 물론 의류 분야 취업에 관심 있는 대학생들이 지원하고 있으며 경쟁률은 제가 입선했던 17년 기준으로 마케팅 부문에 약 280팀이 지원하여 10팀이 본선에 진출했습니다.
어떤 공모전인가요?
파크랜드 마케팅 공모전은 매년 약간씩은 달라지지만 파크랜드가 올드한 이미지를 가지는 것을 피하고 대학생부터 3040까지 젊은 고객 층에게 좋은 이미지를 가지기 위한 주제를 내놓는 것이 특징입니다.
대학생 마케팅 공모전 중에서는 상금 수준이 준수한 편이고 입선까지 총 10~20팀을 선발하기 때문에 경쟁률도 높지 않은 편이라 구준히 지원할 만한 공모전이라 할 수 있겠습니다.
공모전 준비과정
제가 첫 번째로 도전한 공모전이며 첫 수상작이기도 한 파크랜드 마케팅 공모전, 많은 대학생 분들이 어떻게 하면 조금 더 높은 확률로 입상할 수 있을 지 고민하실 것 같은데요. 소박하게나마 저의 공모전 준비과정과 수상비결을 공유합니다.
(1) 문제점 찾기 : 파크랜드가 원하는 이미지 vs 실제 소비자가 가진 이미지
파크랜드에서 공모전을 내놓는 이유 중 하나는 잠재적 소비자인 대학생들이 파크랜드라는 브랜드를 어떻게 인식하는 지 알기 위함이기도 합니다.
최근 몇년 사이의 파크랜드의 주요 활동들을 보면 파크랜드 모델 대회, 영 브랜드 제이하스 런칭, 조인성으로 모델 교체, B급 감성의 TVCF 제제작, 드라마 PPL 등등 '젊은 소비자들'에게 어필할 수 있는 브랜드가 되는 것이 목표일 것이라 생각했습니다.
하지만 대부분의 제 주변 대학생들과 어른들의 파크랜드 브랜드 인식은 '올드한 아저씨 정장 브랜드'였습니다. 즉, 기업이 원하는 이미지와 실제 소비자의 인식이 많이 다르다는 점을 문제점으로 찾을 수 있었습니다.
또한 포멀한 정장보다는 노타이룩과 같은 비즈니스 캐주얼 제품군이 부상하던 시기였다는 점과 그에 따라 파크랜드가 내놓은 제품라인들의 특징을 분석해보는 것도 의미 있었습니다. 이 당시의 정장시장 점유율은 파크랜드가 아닌 10만원 내외의 저가양복 브랜드와 100만원 수준의 고가양복 브랜드가 양분하고 있었는데요.
파크랜드의 가격은 30~40만원대로 저가도, 고가도 아닌 애매한 포지션에 위치하고 있었습니다.
즉 '올드한 브랜드 이미지', '저가도 고가도 아닌 애매한 중저가의 가격 포지셔닝' 두 가지를 문제점으로 짚을 수 있었고 이것을 타개하기 위한 컨셉을 도출하게 되었습니다.
(2) 해결방안 : 타겟 소비자에게 어필할 브랜드 가치와 제품의 특장점 분석
위의 문제점들을 타파하고 소비자들에게 파크랜드의 매력을 전달하려면 어떻게 해야할까요?
우선 우리가 파크랜드의 제품 특징에 대해 잘 이해할 필요가 있기 때문에 파크랜드 자체에 대해 분석해봤습니다.
파크랜드의 홈페이지와 공식 쇼핑몰에서는 파크랜드가 지향하는 가치들이 어떤 것인지 확인할 수 있습니다.
파크랜드는 메인 브랜드인 파크랜드 정장 외에도 다양한 타겟을 대상으로 하위 브랜드라인업을 만들고 있었습니다.
제이하스나 프렐린 같은 특정 타겟을 대상으로 제품 라인업을 출시하기도 하고 우리가 도전하는 파크랜드 마케팅 공모전도 매해 진행하면서 젊은 소비자들의 의견에 귀를 기울인다는 점도 중요한 특징이었습니다.
즉, 파크랜드는 기존 남성 정장의 묵직하고 포멀한 이미지 뿐만 아니라 새로운 트렌드에도 관심을 가지고 발전해나가는 브랜드라는 점을 알 수 있었습니다.
또한 비즈니스 캐주얼이 강세인 시장상황에서 다양한 소재로 편안한 착용감을 제공한다는 것도 제품의 특장점으로 보였습니다.
(3) 컨셉 도출 : 타겟에게 메시지를 전달할 수 있는 컨셉 찾기
17년 당시 파크랜드 공모전에서 제시한 타겟 고객은 '뉴포티', 즉 새로운 변화를 적극적으로 수용하는 3040 세대였습니다.
우리는 타겟 고객이 지향하는 이미지와 가장 반대되는 것인 무엇인지 먼저 생각해보았고 '꼰대'라는 키워드를 발견할 수 있었습니다.
그리고 꼰대의 특징과 반대되는 유능한 3040고객은 어떤 이미지일까 상상해보았습니다.
그들이 지향하는 이미지는 젊은이들과 원활하게 소통하고 윗 사람들에게도 진중한 모습을 잃지 않는 유능한 비즈니스맨일 것이라 가정했고 이러한 이미지를 만들기 위해서는 고령층에게 인지도가 높으며 소재나 디자인은 최신 트렌드를 따라가는 파크랜드가 적합할 것이라는 논리를 세웠습니다.
그리고 이를 표현하기 위해 트렌드용어인 '웰에이징'을 가져와 사용했습니다. 기존의 나이를 먹지 않도록 노력하는 안티에이징 트렌드에서 벗어나 멋지게 늙는다는 의미의 웰에이징은 파크랜드의 브랜드 특장점을 강조하기에 적합한 키워드였습니다.
(4) IMC 전략과 프로모션 : 디자인이 화려한 PPT << 아이디어를 잘 표현할 수 있는 PPT
지금까지의 분석을 바탕으로 저희는 파크랜드에서 실행할 마케팅 전략을 몇 가지 제안했는데요.
자세한 사항은 파크랜드 공모전 규정상 저작권이 귀속되어 있기 때문에 공개가 어렵지만 옥외광고부터 오프라인 프로모션까지 온오프라인으로 다양한 매체를 활용하여 기획했습니다.
특히 매장구성과 관련된 아이디어와 디지털, 오프라인 매체의 적절한 활용이 저희의 수상비결이었다고 생각됩니다.
본선 진출팀의 PPT 디자인은 솔직히 예상보다 퀄리티가 낮았습니다. 아무래도 연령대가 높은 심사위원분들의 손을 거치다보니 심미성보다는 논리성과 내용의 설득력이 중점이 되는 공모전이었다고 생각됩니다.
예쁜 PPT 디자인보다는 심플하지만 확실히 아이디어를 전달할 수 있는 형식의 PPT를 만드는 것이 더 효과적이었던 것 같습니다.
좋게 생각한다면 PPT 디자인에 자신이 없더라도 논리력과 아이디어가 좋다면 충분히 도전할 만한 공모전이라고 볼 수 있습니다.
총평과 팁
모든 팀에 해당되는 것은 아니었지만 실제로 파크랜드 매장에 방문한 후에 공모전에 도전하는 것이 훨씬 유리합니다.
제가 알기로 올해 공모전 주제는 '오프라인 매장 활성화'와 관련되어 있었기 때문이기도 하고 코로나19로 인해 오프라인 중심의 파크랜드가 큰 타격을 입었을 것이기 때문에 적절한 타개전략을 내놓는 것이 핵심일 것이라 예상됩니다.
지금도 많은 대학생분들이 파크랜드 공모전을 준비하기 위해 노력하고 계실 것 같습니다.
댓글이나 메일로 공모전 수상작과 관련된 문의를 주시면 도움드릴 수 있는 선 안에서 답변드리도록 하겠습니다.
여기까지, 오늘의 포스팅을 마치도록 하겠습니다. 감사합니다.
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